Roku ads VP Alison Levin on navigating the Covid pandemic

Alison Levin, Rokus Vizepräsidentin für Anzeigenverkauf und Strategie

Quelle: Roku

Im späten Frühjahr 2020 war Alison Levin mit ihrer kleinen Tochter und ihrem Golden Retriever draußen in ihrem Hinterhof. Beide rannten so schnell sie konnten – aufeinander zu, für den gleichen Ball. Unweigerlich kollidierten sie.

“Sie ging hinunter und wir hielten den Atem an”, sagte sie. “Und dann tauchte sie gleich auf und rannte einfach weiter.”

Levin, Rokus Vizepräsident für globale Werbeeinnahmen und Marketinglösungen, sah dies als eine Art Metapher an. In Roku, wo sie seit 2015 das Anzeigenverkaufsgeschäft leitet, kam es im März zu Beginn der Pandemie zu massiven Absagen. Roku ließ Unternehmen aus Geschäften aussteigen, als Werbetreibende auf breiter Front Budgets zogen oder pausierten.

Anfangs war es nicht schön. Die Roku-Aktie hatte am 3. Februar bei 127,50 USD gehandelt, bevor die Volatilität der Pandemie die Aktien zum Tauchen brachte. Es kraterete und verlor mehr als die Hälfte seines Wertes, um am 16. März ein Tief von 63,84 USD zu erreichen.

“Wir haben hart daran gearbeitet, das zu tun, wofür wir da waren. Wir haben uns auf die Dinge konzentriert, die für uns einzigartig waren: Flexibilität, Präzision, Echtzeitanalyse, all diese Dinge sind wichtig”, sagte Levin. “Außerdem boomte der Hintergrund des Streamings und der lineare Zusammenbruch brach zusammen. Wir haben immer wieder hart getroffen. Wir haben all diese Daten sofort auf den Markt gebracht, was linear passiert, was beim Streaming passiert …”

Die Dinge begannen sich zu erholen. Dann sah das Unternehmen einen Wendepunkt für Werbetreibende, die ihre Budgets von traditionell linear auf Streaming verlagerten, wo sie Kampagnen schnell ein- und ausschalten konnten und wo sie Kampagnen austauschen konnten, je nachdem, was offen war und was in diesem bestimmten Bundesstaat oder dieser Region erlaubt war.

Für die Streaming-Welt und insbesondere für Roku war es ein großer Moment.

“Als sich die Dinge im dritten Quartal öffneten … wussten wir, dass der Damm, der brechen würde, und der Wendepunkt passieren würden”, sagte Levin. “Ich denke, wir waren alle sehr angenehm überrascht, dass sich die Vermarkter in diesen Moment hineinlehnten, und das geschah im dritten Quartal.”

Seitdem liegt die Aktie zum Handelsschluss am Freitag bei 342,97 USD, was einer Steigerung von 437% gegenüber dem Tief vom letzten März entspricht. Die Marktkapitalisierung beträgt über 45 Milliarden US-Dollar.

Den Kuchen machen

Levin, gebürtiger New Jerseyer, hatte beim Video-Werbenetzwerk YuMe als Anzeigenverkäufer gearbeitet, bevor Roku sie rekrutierte. Sie versuchte, über das Angebot des vernetzten Fernsehens an die Industrie zu sprechen – und es tatsächlich zu verkaufen -, bevor es wirklich ein bekanntes Thema war.

“Zu diesem Zeitpunkt war es im Entstehen begriffen. Viele Käufer hatten keine Ahnung, was es war”, sagte sie. “Das war, bevor Tubi, Pluto, überhaupt einer dieser Kanäle existierte – bevor viele Leute überhaupt wussten, was Roku war. Ich wusste, dass ich mich auf vernetztes Fernsehen konzentrieren wollte, weil ich sah, dass es dort hinging.”

Roku hatte sich 2014 an sie gewandt, als es noch nicht einmal ein Anzeigenverkaufsteam gab. Sie sagte, sie habe sich mit Scott Rosenberg, dem heutigen SVP und GM des Plattformgeschäfts, getroffen, als das Unternehmen begann, sich als Betriebssystem in Smart-TVs zu integrieren, und eine Partnerschaft mit Nielsen für Publikumsgarantien eingehen wollte. “Mein Kopf ist explodiert”, sagte sie.

“Zu diesem Zeitpunkt wusste ich nur, dass wenn sie in der Lage wären, ein Team aufzubauen, das die Produkte ausführen könnte, [that] an und für sich wäre etwas, das die Branche noch nie gesehen hat und das die Branche brauchte. Also wurde ich genau zu diesem Zeitpunkt verkauft. ”

Das Verkaufsteam war kurz nur Levin. Sie holten Jared Lefkowitz, jetzt die leitende Richtung der Strategie für Werbeeinnahmen, und begannen dann mit der Personalbesetzung.

“Die Leute haben noch nicht an vernetztes Fernsehen gedacht”, sagte Levin. “Wir mussten die Branche frühzeitig aufbauen, weil wir kein Stück vom Kuchen nahmen, sondern den Kuchen bauten oder backten.”

Roku-Mitarbeiter im März 2019 während seiner Roku Ad Connect-Veranstaltung.

Jahr

Tal Chalozin, CTO und Mitbegründer des Adtech-Unternehmens Innovid, erinnert sich an die Anfänge von Roku, als er sich mit Unternehmen wie Amazon und Google auf verschiedene Geschäftsbereiche einließ.

“Sie waren immer wie dieser kleine Motor, der gegen all diese Riesen kämpfen konnte”, sagte er. “Sie waren immer sehr, sehr flink. Und sie haben immer vor der Kurve in die Marketing-Community investiert, angefangen beim Aufbau der Vertriebsmannschaft über den Markteintritt bis hin zur Erklärung der Notwendigkeit von CTV … Sie waren viel schneller zu innovieren und zu innovieren bring es auf den Markt. ”

Chalozin sagte, er verdanke Rosenberg und Levin einen Großteil dieses Erfolgs.

“Sie haben besseres Adtech gebaut, schnelleres Adtech, und es besser und schneller und größer als alle anderen auf den Markt gebracht”, sagte er. Levin sei in der Lage gewesen, diese äußerst komplizierte Branche sowie das Produkt und die Technologie für Werbetreibende zu übersetzen. “Sie hat einfach ein erstaunliches Verständnis für Produkt und Technologie mit der Fähigkeit, es einer geschäftstüchtigen Person zu erklären, die über das Endergebnis nachdenkt.”

Mike Law, Präsident des Medieninnovations- und Investmentarms Amplifi USA von Dentsu Aegis Network, sagte zu Beginn seines Feedbacks zu Roku, dass das Unternehmen genau auf die Ausgaben der Marken und Agenturen auf der Plattform hören müsse, um mit ihnen konkurrieren zu können Neueinsteiger.

“Es kann nicht einfach sein, dass Roku das so macht”, sagte er. “”[Levin] hat großartige Arbeit geleistet, um diese Kluft zu überwinden und die Stimme der Marken im Raum zu sein. “

David Cohen, CEO des Interactive Advertising Bureau, sagte, er und Levin hätten vor einigen Jahren einen Vertrag abgeschlossen, als er in der Agentur tätig war.

“Sie ist eine dieser Personen”, sagte Cohen, “die niemals nein sagen, wenn es etwas gibt, das Sie sich vorstellen können:” Mal sehen, ob wir es schaffen können. ” Es gibt diese Art von Innovation und Neugier an ihr, die ich immer erfrischend fand. ”

Roku konnte sich zum Teil so gut bei Werbetreibenden einschmeicheln, weil sie bereit war, sie dort zu treffen, wo sie waren.

“Die Bedürfnisse einer Agentur unterscheiden sich von den Bedürfnissen des Kunden direkt”, sagte Cohen. “Auto ist anders als CPG. Ich denke also, dass sie ein sehr gutes, scharfes Gespür dafür hat, zu verstehen, was wir zu lösen versuchen. Sie schaut in ihre Art von Universum, wie sie es lösen kann, und kommt dann mit einem zurück maßgeschneiderte Lösung. ”

Covid beschleunigte Trends

Für den angeschlossenen Fernsehraum kristallisierte die Pandemie eine Verschiebung heraus, die bereits stattgefunden hatte – aber nur viel schneller geschah.

Levin sagte, das Unternehmen habe im dritten Quartal eine Rekordzahl an Kunden gewonnen, obwohl Sektoren wie das Reisen noch immer in Schwierigkeiten waren.

“Wir haben sechs Jahre daran gearbeitet, wir waren bereit für diesen Moment”, sagte sie. Sie sagte einmal im Jahr, das Unternehmen habe sich die Top-Unternehmen angesehen, die nicht für Roku ausgeben und sich immer noch auf lineares Fernsehen verlassen.

“Wir bemerkten, dass viele dieser Kunden an alten Einkäufen festhielten … einer nach dem anderen, die Gründe, aus denen sie es waren [holding onto that] fielen weg “, sagte sie.” Der Live-Sport war weg, die Live-Programmierung war weg, das Kabelschneiden begann sich zu beschleunigen, die Hälfte der Zeit, die 18- bis 34-Jährige für das Streaming aufgewendet hatten, all diese Dinge. ”

Levin sagte, dass bestimmte Vermarkter diese Trends über ein paar Jahre hinweg erkannt haben könnten, aber die Covid-Pandemie hat diese Beschleunigung auf ein einziges Quartal beschleunigt.

Cohen vom IAB sagte, das Unternehmen sei in der Lage gewesen, die in den vergangenen Jahren geleistete Arbeit auszubauen, um bereit zu sein, als das vergangene Jahr passierte.

“Ich weiß nicht, ob jemand vorhergesagt hätte, was im letzten Jahr passiert ist, und er war zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Vermögen”, sagte er. “Sie waren sehr schlau darin, Dinge in ihr strategisches Arsenal aufzunehmen. Ob es sich also um eine Art DSP-Asset handelt, ob es sich um Originalinhalte handelt, ob es sich um Nielsens Geschäft handelt, das sie kaufen – sie haben sehr sorgfältig über die Dinge nachgedacht, die sie haben Ich bin auf den Markt gegangen [with]. Ich denke also, dass sie in den letzten Jahren jedes bisschen ihres Wachstums verdient haben. “

Alison Levin bei der NewFronts-Präsentation.

Jahr

Was kommt als nächstes

Anfang März kündigte Roku an, das fortschrittliche Video-Werbegeschäft von Nielsen zu übernehmen, einschließlich der Technologie für “Dynamic Ad Insertion”, mit der Roku Anzeigen anbieten kann, die je nach Betrachter in Echtzeit ausgetauscht werden können.

Der Umzug positioniert Roku eher als One-Stop-Shop für Werbekäufer im digitalen und traditionellen linearen Fernsehen. Needham-Analysten sagten, der Deal habe Rokus insgesamt adressierbaren Markt in den USA um 10 bis 20 Milliarden US-Dollar erweitert.

Levin sagte, der Deal werde Roku helfen, in zwei verschiedenen Bereichen zu wachsen. Zunächst sagte sie, dass die überwiegende Mehrheit der linearen Fernsehwerbung die Zielgruppen nach Alter und Geschlecht anspricht.

“Eines der mächtigsten Dinge beim Streaming ist, dass Sie das richtige Publikum im richtigen Moment finden können”, sagte sie. Dies bringt lineares Inventar in das, was Roku bereits anbot, und ermöglicht es Publishern, Werbung gezielter zu verkaufen. “Deshalb funktionieren Google und Facebook so gut. Es ist der Aspekt der Datenausrichtung, der im linearen Fernsehen fehlte.”

Ein weiteres Stück ist die Messung an den Orten, an denen Verbraucher Inhalte anzeigen. Und es ist in Echtzeit: “Sie müssen also nicht hier sitzen und mehrere Wochen warten, um diese Informationen zu erhalten. Sie können tatsächlich eine Aktion daraus machen”, sagte sie.

Da die Werbeeinnahmen im Verhältnis zum Umsatz von Roku weiter steigen, erwarten die Analysten der Deutschen Bank, dass sich das Unternehmen weiterhin auf die Ausweitung seines Einflusses auf den Anzeigenmarkt konzentrieren wird. Der Nielsen-Deal, so argumentieren sie, “gibt Roku die Möglichkeit, am Anzeigenmarkt für lineares Fernsehen teilzunehmen, obwohl wir der Ansicht sind, dass die dynamische Anzeigeneinfügung (DAI) im linearen Fernsehen in naher Zukunft wahrscheinlich keinen bedeutenden Umsatzbeitrag für Roku darstellt.” “”

Das Unternehmen hat kürzlich weitere strategische Schritte unternommen: Roku hat kürzlich ein “Markenstudio” ins Leben gerufen, um neue Arten von Anzeigenformaten und TV-Programmen zu erstellen, die auf Vermarkter zugeschnitten sind. Außerdem wurden “This Old House” und Inhalte von dem nicht mehr existierenden Streaming-Anbieter Quibi erworben, was es für Werbetreibende attraktiver macht, die möglicherweise immer noch gegen einen bestimmten Inhalt kaufen möchten, anstatt ein Publikum von Verbrauchern zu kaufen.

Laut Law sollte diese Content-Strategie Roku dabei helfen, weiter zu wachsen.

“Was die Leute auf diese Plattformen bringt, ist Inhalt”, sagte er. “Es gibt so viele Leute, die ein Roku haben, aber ich denke immer noch, dass es eine gewisse Markenbekanntheit gibt, die getan werden muss. Es gibt immer noch Wachstumschancen für sie in Bezug auf den Vertrieb. Und ich denke, dass Inhalte das ein wenig helfen werden.”

Am Montag wird Levin den Bigwigs der Medieninvestitionen der Branche während der NewFronts des IAB präsentieren, wo Unternehmen wie Amazon, YouTube und Twitter Reichweite, neue Inhalte und Anzeigeninnovationen zeigen, um sie davon zu überzeugen, Markenausgaben auf ihre verschiedenen Plattformen zu bringen. Rokus Pitch konzentriert sich insbesondere auf das Ausmaß des Streamings, die Fähigkeit zu innovativem Marketing rund um Tentpole-Events und die Fähigkeit, sowohl Marken- als auch Performance-Marketing mit Roku durchzuführen.

“Wir glauben, dass sich der Vorab-Prozess für immer geändert hat und nicht zurückgeht. Deshalb können wir es kaum erwarten, dem Markt zu zeigen, was wir herausbringen werden”, sagte sie. “Wir konzentrieren uns wirklich auf … was sind die anderen Schlüsselbereiche oder Taschen der Branche, die bessere Daten benötigen, um sich schneller zu bewegen …”

Aber Außenstehende sagen, dass es insgesamt noch Verbesserungspotenzial für vernetztes Fernsehen gibt.

“Es ist immer noch bei weitem nicht so einfach, einen CTV-Kauf durchzuführen wie einen linearen Fernsehkauf”, sagt Cohen. “Es gibt immer noch eine enorme Fragmentierung. Es gibt immer noch viele Leute, die Dinge anders machen, entweder Dinge anders nennen, verschiedene kreative Möglichkeiten, verschiedene Messmöglichkeiten, daher ist es viel schwieriger, den gleichen Maßstab und die gleiche Reichweite und Belichtung in CTV zu erhalten, wie es ist [on linear]. ”

Es gibt auch Arbeit für die Werbung bei den vielen Spielern: “Ob es sich um Roku, Amazon, YouTube, NBCUniversal oder Disney handelt, die eine universelle Art haben, darüber nachzudenken, es zu messen und dafür belastet zu werden”, sagte Cohen.

Offenlegung: NBCUniversal ist die Muttergesellschaft von CNBC.

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